农贸产品区域公共品牌是地级市整合农业资源、提升产业附加值、推动乡村振兴的核心抓手，其以“产地名+产品名”为典型标识，依托地域自然禀赋与人文积淀形成集体信誉背书。当前，我国地级市农贸产品区域公共品牌建设虽取得一定成效，但仍面临多重痛点难点；结合“十五五”发展规划对农业现代化、品牌化的战略要求，需精准聚焦关键问题破局，推动品牌从“有”到“强”的跨越。

一、当前地级市农贸产品区域公共品牌打造的痛点与难点

（一）品牌定位模糊，同质化竞争严重

多数地级市缺乏清晰的品牌战略规划，对区域内农贸产品的核心优势挖掘不足，普遍陷入“生态、绿色、有机”的同质化表述误区，盲目模仿成功案例，难以形成独特辨识度。部分地区仅停留在商标注册、统一包装层面，未结合地域文化、农耕历史打造差异化品牌形象，导致消费者认知模糊，市场竞争力薄弱。例如，多地茶叶、水果类公共品牌均以“生态种植”为宣传核心，缺乏专属品牌故事与价值主张，无法实现溢价效应。同时，品牌定位与市场需求脱节，对目标消费群体偏好研究不足，初级产品占比高、深加工产品少，产业链条短，附加值提升受限。

（二）协同机制缺位，多元主体合力不足

区域公共品牌涉及政府、企业、农户、行业协会等多元主体，但当前多数地级市未建立高效协同机制，存在权责划分不清、各自为战的问题。政府层面，农业、工商、质监等部门沟通协调少，政策制定与执行缺乏统一性，品牌创建、评选标准不一，资源分散难以形成合力；部分地区政府主导过度，缺乏对市场主体的有效引导，品牌建设易陷入“重打造、轻运营”的短期行为。企业与农户层面，小农户分散生产模式普遍，组织化程度低，缺乏龙头企业引领，标准化生产落实困难，产品质量参差不齐；企农利益联结机制不牢固，风险共担、利益共享格局未形成，农户品牌意识淡薄，仍秉持“重生产、轻品牌”的传统观念，对品牌维护与培育积极性不足。此外，跨区域协同缺失，部分地级市下辖区县各自打造子品牌，相互压价、恶性竞争，削弱区域整体品牌影响力。

（三）质量标准与管控体系不健全

质量是公共品牌的生命线，但地级市层面普遍存在标准不完善、管控不到位的问题。一方面，缺乏覆盖全产业链的地方标准与生产技术规程，部分产品仅参考国家标准，未结合地域生产特点细化指标，导致产品品质稳定性不足，农残、营养成分等指标波动较大。另一方面，质量追溯体系建设滞后，小农户分散生产难以实现全程溯源，部分地区追溯系统仅流于形式，无法有效保障产品质量安全。同时，监管力度不足，对侵权假冒、以次充好等行为打击不力，品牌信誉易受损害，一旦出现质量问题，易引发“一损俱损”的公共危机。

（四）品牌运营能力薄弱，推广与赋能不足

多数地级市公共品牌推广手段单一，过度依赖农业博览会、传统商超等线下渠道，对电商平台、直播带货、社群营销等新媒体工具利用不足，传播内容与形式缺乏创新，品牌知名度与影响力难以突破地域限制。品牌运营专业人才匮乏，缺乏兼具品牌策划、市场营销、质量管控能力的复合型人才，导致品牌形象维护、产品迭代升级、客户关系管理等工作难以持续推进。此外，资金投入不足且分散，政府专项扶持资金有限，企业投入意愿不强，难以支撑长期的品牌培育、技术研发与市场推广，品牌文化内涵挖掘不深，未能将地域人文元素与品牌深度融合，客户黏性薄弱。

（五）产业基础薄弱，支撑保障能力不足

地级市农贸产业普遍存在“小、散、弱”特征，集约化生产程度低，优质原料基地建设滞后，龙头企业数量少、规模小，对品牌的支撑力不足。仓储、冷链物流体系不完善，部分特色农产品因保鲜技术与物流能力欠缺，损耗率高，难以拓展远距离市场。科研体系建设滞后，产学研结合不紧密，农产品深加工技术不足，产品附加值低，多数仍以初级产品形态进入市场，无法满足消费升级需求。同时，政策支持体系不完善，缺乏针对品牌运营、人才培养、质量认证的专项政策，金融、保险等配套服务不足，制约品牌长期发展。

二、“十五五”期间农贸产品区域公共品牌打造与运营的重点关注问题

（一）聚焦差异化定位，构建特色品牌体系

以“一市一特、一业一品”为原则，结合区域资源禀赋与产业基础，制定科学的品牌战略规划。深入挖掘地域自然特征、农耕文化、历史传说等核心元素，打造差异化品牌定位与品牌故事，避免同质化竞争。例如，依托特色地貌、气候条件突出产品品质优势，结合非遗技艺、民俗文化丰富品牌内涵，实现“产品+文化”双重赋能。构建“1+N”品牌矩阵，以市级统一公共品牌为统领，整合下辖区县特色子品牌，培育核心单品爆品，形成主次分明、协同发展的品牌格局，避免内部恶性竞争。同时，精准对接消费升级需求，细分高端、大众、礼品等目标市场，优化产品结构，推动农产品从初级加工向精深加工延伸，开发预制菜、功能性食品等多元化产品，提升品牌溢价能力。

（二）健全协同机制，凝聚多元主体合力

明确多元主体权责，构建“政府引导、企业主导、农户参与、协会协调”的协同推进机制。政府层面，成立专门的品牌运营管理机构，统筹各部门资源，制定统一的品牌建设规划、认证标准与监管规则，加强跨区域、跨部门协作；转变职能，从直接干预转向政策支持、公共服务与市场监管，加大对品牌培育的专项资金投入，完善金融、保险等配套政策。企业层面，培育壮大龙头企业，发挥其在标准制定、技术研发、市场推广等方面的引领作用，带动小农户融入品牌产业链；建立稳定的企农利益联结机制，通过订单农业、股份合作等模式，实现风险共担、利益共享，激发农户参与标准化生产与品牌建设的积极性。行业协会层面，承担标准制定、行业培训、品牌维护、纠纷调解等职能，搭建政企沟通桥梁，规范行业竞争秩序，推动行业自律。

（三）完善质量管控体系，筑牢品牌信誉根基

以标准化生产为核心，构建覆盖产前、产中、产后全产业链的质量标准体系。结合地域产业特点，制（修）订农产品生产技术规程、质量分级标准、包装标识标准等地方标准与团体标准，推动小农户开展标准化生产，通过“三品一标”认证提升产品品质。加快建设数字化质量追溯体系，整合物联网、区块链等技术，实现农产品从田间地头到消费终端的全程溯源，公开生产流程、检测结果等信息，增强消费者信任。强化质量监管与执法力度，建立常态化抽检机制，严厉打击侵权假冒、以次充好等行为，完善品牌信誉修复机制，对质量问题实行“零容忍”，守护区域公共品牌集体信誉。

（四）创新运营推广模式，提升品牌影响力

构建线上线下融合的营销推广体系，拓宽品牌传播渠道。线下深耕传统渠道，优化商超、农贸市场专柜布局，举办特色农产品展销会、品鉴会，打造体验式农业场景，增强消费者互动感知；线上拥抱数字经济，依托电商平台、直播电商、社群营销等新媒体手段，创新传播内容与形式，讲好品牌故事，精准触达目标消费群体。加强品牌IP化运营，设计独特的品牌形象标识，开发文创衍生品，提升品牌辨识度与文化附加值。推动“品牌+文旅”“品牌+研学”融合发展，依托农业产业园、特色村镇打造休闲农业项目，实现品牌价值多元化延伸。同时，加强专业人才队伍建设，通过引进高端运营人才、开展本土人才培训等方式，提升品牌策划、营销管理、质量管控等专业能力，为品牌长期运营提供人才支撑。

（五）强化产业基础支撑，夯实品牌发展根基

以产业升级带动品牌升级，加大对农业基础设施的投入，建设高标准原料基地，推动集约化、规模化生产，提升农产品供给质量与稳定性。完善仓储、冷链物流体系，优化冷链运输网络，降低农产品损耗率，拓展品牌市场辐射范围。深化产学研合作，依托科研院所研发农产品深加工技术与保鲜技术，延长产业链条，提升产品附加值。培育壮大农业产业化龙头企业，支持其通过兼并重组、强强联合等方式扩大规模，增强品牌运营与市场竞争能力。同时，将品牌建设纳入地方“十五五”农业农村发展规划，完善政策支持体系，设立品牌建设专项基金，对品牌认证、标准制定、追溯体系建设、市场推广等给予补贴，形成长效扶持机制。

三、结语

地级市农贸产品区域公共品牌打造是一项系统性工程，需直面当前同质化、协同弱、标准乱、运营差、基础薄等核心痛点，以“十五五”规划为契机，从品牌定位、协同机制、质量管控、运营推广、产业支撑五个维度精准发力。通过多方协同、久久为功，推动区域公共品牌成为引领农业产业升级、促进农民增收、彰显地域特色的核心载体，为乡村振兴注入强劲动力。

编辑|华智伟业全媒体中心